Online Tržište

Svi oblici plaćenog oglašavanje koriste maksimalnu ponudu. Izračunavanje teoretske maksimalne vrijednosti za plaćanje po kliku je iznenađujuće teško, ne iz razloga jer je matematika teška već zato što je potrebno napustiti granularnosti specifične optimizacije kanala kako bi se dobio više holistički pogled na to marketinški kanali komuniciraju jedni sa drugima.

Posmatranjem jednog marketinškog kanala u nekom određenom vremenu pruža nepotpun uvid u performanse.

Na primjer, razmotrimo Google-ov račun za plaćen pretraživanje tijekom 4 kvartala 2011 godine. AdWords nam daje osnovne pokazatelje:

Budući da AdWords (ili bilo koji drugi kanal koji se koristi sustavom za praćenje ne temelju cookie) uzima zasluge za sve pretvorbe koje su imale dodira sa Google-ovim klikom plaćenog pretraživanja u nekom trenutku pretvorbe, vrijednosti pretvorbe iskazane u AdWords-u uvijek su previsoke.

Ako u našoj platformi za analitiku napravimo usporedbu sa istim vremenskim periodom, dobit ćemo dramatično različite rezultate:

Prema analitičkoj platformi, pretvorba je značajno niža, za oko 33%, što je dovoljno da bi kanal bio nerentabilan. Razlog za ovo neslaganje je posljednji unosa atributivnog modela koji se po defaultu koristi u većini analitički platformi. Točnost isčitavanja ova dva ispisa ovisi od toga kako želimo da interpretiramo podatke.

Ono što razlikuje analitičku platformu jeste da ona prati više referalnih kanala dok npr. AdWords djeluje u svom vlastitom malom svijetu bez uvida ili brige za druge marketinške kanale koji se odnose na konverziju. To često dovodi do duplog brojanja konverzije u situaciji kada dodajemo konverzije svih kanala plaćenog prometa (AdWords, AdCenter, Facebook oglasi, itd.).

Kao rezultat toga, većina sustava za analitiku nuditi neki oblik višekanalnog sustava atribucije. Vizualno to izgleda slicno ovome kako izgleda u Google Analytics a ideja je da se identificira prava vrijednost klika ili posjete raščlanjivanjem vrijednosti svake konverzije u svim dodirnim točkama koje vode do konverzije.  

Kako bi identifikovali pravu vrijednost klika za neki zadati marketinški kanal, moramo prikupiti neke određene podatke tog kanala:

• Clikovi
• Konverzije
• Prosječne vrijednosti (AOV)
• Broj kanala po konverziji

Napomena: Korištenje prosjeka umjesto prihoda je iz razloga kako bi se smanjio potencijalni efekat greške.

Klikovi i prosječne vrijednosti mogu se uzeti izravno iz kanalnog ili analitičkog alata. Broj konverzija dobija se izoliranjem broja konverzija povezanih sa kanalima, dijeljenjem broja konverzija sa brojem jedinstvenih kanala povezanih sa svakom konverzijom.

Da biste dobili ove brojeve, morate koristiti višekanalna izvješća o konverziji i nekoliko različitih modela atribucije:

1. Prvi Klik
2. Zadnji Klik
3. Linearni

Množenjem prosječne vrijednosti i broja konverzija (prema broju konverzija za najveći i najmanji model atribucije), a zatim dijeljenjem sa brojem klikova možemo dobiti vrijednosti za prihode po kliku.

Za primjer, razmislite o sljedećem broju konverzija po atributivnom modelu:

1. Zadnji Klik: 2.975
2. Prvi Klik: 2.399
3. Linearni: 2.203

Najveći je Zadnji Klik (2.975 konverzija) i najmanji je linearni (2.203 konverzija). Izračunavanje onda izgleda ovako:

(2975 konverzija x 25 $) / 27348 klikova = 2,01 $ / klik

(2203 konverzija x 25 $) / 27348 klikova = 2,72 $ / klik

Ono što nam rezultat govori jeste to da možemo priuštiti prosječni CPC od 2,01 dolara do 2,72 dolara za plaćeno pretraživanje na Google-u.

Vrijednost klika je potpuno ovisna o prosječnoj vrijednosti. Ako vaše poslovanje ima značajne sezonske fluktuacije u smislu opsega pretraživanja, konkurencije ili prosječne vrijednosti onda je preporuka da ovako nešto ponovite više puta godišnje kako bi najbolje razumjeli trenutnu maksimalnu ponudu u cilju što profitabilnije marketinške kampanje.